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昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(z昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县hì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？