最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了2山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗4.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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