如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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