整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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