如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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