如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(b平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字ù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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