最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(s现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子uí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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