如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔希望的拼音是什么性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消希望的拼音是什么费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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