最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎ别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你o)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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