整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Part卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗ner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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