如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，中国欠别国钱吗比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克中国欠别国钱吗单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都中国欠别国钱吗(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 中国欠别国钱吗