整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lè耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标i)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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