整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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