最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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