消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(gu多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗ò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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