如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？<裤子175是几个x/p>

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(裤子175是几个xbù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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