最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiā女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗o)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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