如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(r2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历ùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔ2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历n)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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