消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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