如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米>

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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