如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　勿必和务必的区别，务必是什么意思呀竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告勿必和务必的区别，务必是什么意思呀导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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