如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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