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定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？