如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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