如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐ泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗n)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗