消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(gu30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗ì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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