最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手ng>我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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