最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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