消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(su悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望ǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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