最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月苹果xr重量为多少g，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(苹果xr重量为多少gpéng)，又能否活过洗牌？

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