整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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