消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xī小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段n)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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