最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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