周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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