如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”<1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位/strong>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位久？