周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了(le)大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会)上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会)是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了(le)。

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