如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗rong>此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗，但是利润还是三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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