如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(há竹荪煮多久i)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　20竹荪煮多久01年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chā竹荪煮多久o)级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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