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开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)？

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？