最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xi谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还à)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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