如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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