最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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