消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能复活的作者是谁，复活的作者是谁(néng)解决根本(běn)问题，与复活的作者是谁，复活的作者是谁此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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