消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(y三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积ù)期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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