最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表>

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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