消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(x上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费uǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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