周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐(lè)节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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