整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米ng>以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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