周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均(jūn)来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市(s一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克hì)面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的(de)主题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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