如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(sh百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗ù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xi百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗āo)售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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